當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 某陶瓷2008年度營銷戰(zhàn)略推廣方案 作者：陸春暉 時間：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]

    序：2008年歐諾拉要打一個翻身仗，2008歐諾拉決心了一次氣象萬千，從團隊結(jié)構(gòu)的調(diào)整到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善，從管理者心態(tài)更加務(wù)實到老板更加信心百倍，歐諾拉在2008中國的“奧運年”里將秉承著“更快、更高、更遠”的奧運精神，奮發(fā)向上。2008年歐諾拉制定了年度的目標(biāo)：國內(nèi)渠道工程1600萬。在國內(nèi)渠道工程中同時確立了網(wǎng)絡(luò)布點等目標(biāo)，2008年底歐諾拉將有50個終端網(wǎng)點在全國各地運作，屆時，全國將共有4000平米的營業(yè)面積。將在全國建立300家以上工裝、家裝及設(shè)計師合作目標(biāo)，同時，參與30個以上的工程項目的競標(biāo)活動，爭取獲得全國連鎖商業(yè)機構(gòu)合作項目5個以上等具體目
標(biāo)。在這些具體目標(biāo)的背后，將采取什么措施去實現(xiàn)將是，歐諾拉2008的核心。那么，2008歐諾拉要從何處打開市場缺口，在市場的紅海中尋找藍海，圍繞這一目標(biāo)，在品牌戰(zhàn)略和品牌構(gòu)想上突破。同時，如何圍繞2008的目標(biāo)構(gòu)筑歐諾拉的未來，也是歐諾拉2008戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，既要面對現(xiàn)實又要著眼未來，歐諾拉將如何面對市場的挑戰(zhàn)？在本方案中簡練提出其核心。
    2006年4月歐諾拉品牌正式上市到2007年12月，近兩年的品牌運作，歐諾拉走過了風(fēng)風(fēng)雨雨，飽受了市場的坎坷，但風(fēng)雨中她依然矗立傲視，為2008堅實的邁向一個新里程奠定了堅實的思想基礎(chǔ)。2006年到2007年歐諾拉雖然在銷售上打了一個大敗仗，但是，品牌建設(shè)上卻取得了不菲的成績，為品牌宣傳形成了強勢的威力。因此，2008年歐諾拉要在市場上走出強健的一步，必須重新樹立品牌的觀點，提升品牌的概念，加大品牌優(yōu)勢和個性化的整合，來推動品牌市場的建設(shè)。
    歐諾拉到目前為止，最欠缺的還是在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，特別是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的開發(fā)上。如何讓經(jīng)銷商認(rèn)可歐諾拉品牌？如何讓歐諾拉品牌展示其品牌的成長性和優(yōu)質(zhì)性？是市場開發(fā)的核心所在，因此，在2008年歐諾拉品牌的核心戰(zhàn)略中要特別提到的內(nèi)容。
    那么2008年歐諾拉品牌的核心戰(zhàn)略又是什么？
    “文化、產(chǎn)品、團隊”
    “文化”是品牌的核心價值，整合歐諾拉品牌文化，為品牌插上價值飛躍的翅膀，2008年的歐諾拉，要有一個很好的總結(jié)，總結(jié)2年來走過的路，沉淀2年來品牌所積淀的內(nèi)涵，厚積薄發(fā)，成就經(jīng)典，文化是2008歐諾拉最需要總結(jié)和提升的。
    “產(chǎn)品”是品牌的一個載體，是傳承品牌文化的核心思想體。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是2008歐諾拉向前進的巨大力量，也是歐諾拉刻不容緩的內(nèi)容。同時，將文化滲入產(chǎn)品中，給產(chǎn)品賦予靈魂的魅力，也是2008歐諾拉文化年的核心內(nèi)容。
    “團隊”是品牌傳播和執(zhí)行的核心生命體，團隊精神是否健康、是否激情滿懷是一個品牌勝負(fù)的關(guān)鍵所在，一個優(yōu)秀的團隊可以構(gòu)筑一個堅強的堡壘，這個世紀(jì)我們不缺少人才，缺少的是一個堅強的向上的優(yōu)秀團隊，如何用歐諾拉特有的文化魅力構(gòu)筑一個優(yōu)秀的團隊，是歐諾拉核心管理層的重中之重的任務(wù)。
    那么，歐諾拉的核心文化價值是什么？如何建立？如何發(fā)展？就需要一個完整的體系去構(gòu)建，同時，需要一個系統(tǒng)的傳播體系。這個傳播體系就是媒體傳播、公眾傳播、企業(yè)員工和相關(guān)人員傳播等傳播途徑。那么，在2008年的歐諾拉體系建設(shè)中將圍繞“文化、產(chǎn)品、團隊”這個核心去構(gòu)建。同時，在具體的構(gòu)建中將分七個階段來應(yīng)對市場和品牌的建設(shè)。具體如下：
    第一階段：品牌構(gòu)建核心價值和謀局階段
    時間：2008年1月——2月初
    1、整合品牌文化，形成品牌系統(tǒng)傳播工具；
    2、提出品牌2008主體推廣思路；
    3、整合歐諾拉品牌推廣和渠道建設(shè)核心內(nèi)容；
    4、借勢新聞事件，推廣品牌新的關(guān)注點；（獨立策劃方案）
    5、布局2008主打產(chǎn)品“光·名品2008系列”推廣方案；（獨立策劃方案）
    6、媒體專訪傳播品牌（環(huán)聲廣告和歐諾拉）；
    7、優(yōu)化團隊和管理機制；（業(yè)務(wù)人員含工程組建16人的團隊）
    8、現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn)工作；（業(yè)務(wù)、助銷人員的培訓(xùn)）
    9、制定團隊培訓(xùn)計劃（目標(biāo)：團結(jié)、激情、發(fā)展、成熟）；
    10、完善目前的宣傳體系和宣傳工具；（宣傳圖冊、單張、促銷品等）
    11、創(chuàng)刊“歐諾拉之光”企業(yè)報；
    12、確立明確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
    第二階段：核心價值的實現(xiàn)和內(nèi)部傳導(dǎo)階段
    時間：2008年2月初至2月底
    1、團隊強化培訓(xùn)（5——10天）；
    2、完成系統(tǒng)的招商、推廣等宣傳資料；
    3、年度主題推廣，借勢媒體宣傳；
    4、媒體和宣傳上強勢推出“光·名品2008系列”進行報道；
    5、針對現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有產(chǎn)品庫存，制定階段性的促銷活動；
    6、著力準(zhǔn)備新年度的招商專題策劃；
    7、制定“業(yè)務(wù)終端傳播”調(diào)查制度；
    8、全線推進業(yè)務(wù)人員到終端進行網(wǎng)絡(luò)開拓和品牌傳播；
    9、設(shè)計一款特別禮品作為一個形象展示的亮點，到終端傳播；
    10、尋找新的傳播終端的媒介，打破傳統(tǒng)宣傳的格局；
    11、“歐諾拉之光”企業(yè)報創(chuàng)刊號出版；（總結(jié)2007年以來歐諾拉關(guān)于品牌文化等方面的建設(shè)）
    12、第一階段性投資到位。
    第三階段：借力打力，品牌終端傳播迅速擴張和品牌網(wǎng)絡(luò)強勢建立階段
    1、根據(jù)第一、二階段的宣傳攻勢和布局“廣布英雄貼”布局招商大會，推動第一階段性招商的成果；
    2、借勢推出第二期“歐諾拉之光”企業(yè)報；（4月10日前出版，針對前兩個階段的鋪墊工作，做一個總結(jié)，同時集合一些產(chǎn)品系列化，給經(jīng)銷商信心上的保證。）；
    3、總結(jié)上階段各地情況，調(diào)整推廣思路，助推品牌前進；
    4、著手4月份陶交會的展示和策劃活動；
    5、整合設(shè)計師等資源，進一步推廣歐諾拉品牌；
    6、專題策劃歐諾拉品牌招商活動；
    7、根據(jù)“工程部相關(guān)項目”進行包裝推廣；
    8、媒體攻勢將隨各個事件一起展開；
    9、網(wǎng)站改版將全面進行；
    10、對設(shè)計師渠道進行專題策劃推廣，助推品牌；擴大知名度及美譽度
    11、針對“五一”黃金周進行整體的促銷策劃推廣；
    12、4月底總結(jié)前三階段的網(wǎng)絡(luò)開拓和品牌傳播情況，調(diào)整補充和加強品牌意識；
    第四階段：穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)檢驗成果、推進業(yè)績拔高品牌影響力階段
    時間：2008年5月——6月底
    1、加強前三個階段的網(wǎng)絡(luò)開拓的維護工作；
    2、協(xié)助規(guī)范終端網(wǎng)點建設(shè)；
    3、重點經(jīng)銷商開業(yè)和季節(jié)性促銷活動策劃；
    4、終端培訓(xùn)的督導(dǎo)形成統(tǒng)一、規(guī)范的品牌形象；
    5、制定下半年度的整體推廣方案，經(jīng)銷商業(yè)績的促進體系建設(shè)（開展經(jīng)銷商下半年度的業(yè)績競賽）；
    6、制定歐諾拉品牌夏季的促銷活動策劃方案；
    7、督促“五一”促銷事宜的落實、實施情況；
    8、借助“六一”兒童節(jié)進行公益性的宣傳活動，提升品牌形象并進一步宣傳品牌；
    9、充分準(zhǔn)備銷售高峰期的策劃推廣活動及宣傳工具；
    10、6月底推出第三期“歐諾拉之光”企業(yè)報（作為一個促銷宣傳的工具，同時，推動品牌宣傳，節(jié)約宣傳費用）；
    11、協(xié)助終端進行區(qū)域性促銷活動；
    12、指導(dǎo)終端進行區(qū)域性媒體投放；
    13、建立終端宣傳、媒體投放效果反饋機制和品牌廣告推廣體系；
    14、第二階段性投資到位。
    第五階段：穩(wěn)固銷量，縱深品牌推進，第二輪品牌擴張階段
    時間：2008年7月至8月底
    1、穩(wěn)定業(yè)務(wù)團隊，進行區(qū)域市場劃分和針對性的指導(dǎo)；
    2、第二階段的網(wǎng)絡(luò)擴張期開始；
    3、根據(jù)前四階段情況，主抓新聞事件進行媒體傳播；
    4、對重點區(qū)域市場采取重點支持性的終端傳播策略，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；
    5、鼓舞士氣、總結(jié)經(jīng)驗，進行新一階段業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作；（重點放在業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)和終端策劃管理培訓(xùn)）
    6、加大終端市場的小區(qū)推廣、促銷活動、工程項目推廣等指導(dǎo)性工作；
    7、階段性新產(chǎn)品推廣；
    8、加強市場調(diào)查力度；
    9、進一步加大終端形象的統(tǒng)一和規(guī)范工作；
    10、根據(jù)需要進行媒體傳播；
    11、推出第四期“歐諾拉之光”企業(yè)報刊。
    第六階段：年度業(yè)績放大、終端提升并進一步穩(wěn)固品牌階段
    時間：2008年9月至11月底
    1、不斷推進年度經(jīng)銷商業(yè)績競賽，突進業(yè)績提升；
    2、新階段下的促銷策劃和指導(dǎo)工作；
    3、形成系統(tǒng)的營銷體系和培訓(xùn)體制；
    4、推出“歐諾拉之光”第5期（協(xié)助提升業(yè)績）
    5、加大業(yè)務(wù)管理和業(yè)績考核體制；
    第七階段：總結(jié)提升、規(guī)劃未來階段
    1、總結(jié)2008年全年的推廣；
    2、準(zhǔn)備2008年度經(jīng)銷商大會；
    3、再次推進最后業(yè)績的沖刺；
    4、通過時間營銷、產(chǎn)品營銷組合拳，對2009年度進行新的規(guī)劃和提升；
    5、2008年度對業(yè)務(wù)團隊的一個團隊提升意識的培訓(xùn)；
    6、召開新聞媒體年度答謝會。
    以上是從品牌戰(zhàn)略營銷推廣角度進行的階段性規(guī)劃，在實際的操作中還需要根據(jù)具體的時間，對品牌進行統(tǒng)一的部署推廣。同時，整個推廣費用的預(yù)算需要具體的媒體推廣計劃、活動推廣計劃、宣傳資料推廣計劃、終端推廣計劃、促銷計劃等出臺后才能進行詳細的預(yù)算。
    根據(jù)2008年度歐諾拉總投資300萬元預(yù)算，其中200萬將用于產(chǎn)品的運作，100萬用于品牌的推廣運作，在2008年度產(chǎn)生的利潤當(dāng)中，將有200萬用于品牌的基本費用和運作。
    2008年度在產(chǎn)品規(guī)劃上，將分階段增加20款左右新產(chǎn)品，進行市場推廣和品牌產(chǎn)品線的補充。其中保證以前期“青石巷”系列產(chǎn)品為品牌主打利潤產(chǎn)品，保證“雅風(fēng)”系列或相關(guān)產(chǎn)品進行量的沖擊，同時，開拓“光”系列產(chǎn)品的利潤市場。
    注：本方案注重戰(zhàn)略性的推廣，關(guān)于營銷方面的規(guī)劃和建設(shè)將和銷售總經(jīng)理盡心戰(zhàn)略合并，另推方案。   


陸春暉：侗族。廣告／品牌／營銷癡狂玩路者!視金石書畫若珍寶，沉迷于搖滾和攝影一發(fā)不可收�，F(xiàn)為中國品牌研究院研究員、中國陶商網(wǎng)首席策略顧問、中國太公韜略研究會會員、中國青年書法家協(xié)會會員。10余家網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)�欄作者。曾任環(huán)聲廣告策劃（佛山）機構(gòu)陶瓷事業(yè)部總監(jiān)；現(xiàn)任智維盛世（貴州）營銷策劃機構(gòu)品牌總監(jiān)。先后服務(wù)興華集團屬下百貨品牌、三英潔具、中國馬賽克城、中達鋁業(yè)、三胞集團屬下電纜品牌、美居建材城、歐諾拉陶瓷、丹力士陶瓷、芒果瓷磚、陶一郎瓷磚、陶爾斯陶瓷、大宇制釉、名典瓷磚、圣凡爾賽陶瓷、羊城晚報報業(yè)集團陶瓷周刊、深圳室內(nèi)設(shè)計師協(xié)會等客戶。長期致力于營銷策劃、品牌策劃、公關(guān)傳播策劃、平面設(shè)計等領(lǐng)域的探索和實踐。歡迎業(yè)內(nèi)同道光臨不吝賜教。 交流QQ：407265990 msn:chunhui_lu@hotmail.com